Na 48ª edição do Portugal Fashion, o jornalista Renato Duarte conduziu seis talks do webinar “Thinking Fashion”. Em cada talk, personalidades da indústria da moda debateram questões da maior atualidade e importância para a fileira, como a transição digital, a sustentabilidade ambiental, o branding, a responsabilidade social, os novos talentos, a iniciativa empresarial, as indústrias criativas, entre outras.
Novos Talentos da Moda
A primeira talk juntou Natalia Bengoechea, Fashion Director SModa/El Pais e Artistic Director na Madrid es Moda, e Serge Carreira, Head of Emerging Brands Iniciative na Féderation de la Haute Couture et de la Mode, para falarem sobre “Novos Talentos da Moda”.
Segundo Natália Bangoechea, a pandemia levou a que muitos designers de renome tenham ido à falência e fechassem os seus ateliers. Mas os novos talentos vão conseguir começar de uma forma diferente, com multitasking, mais digitais e a saber que os websites e o retalho estão também a mudar e que têm de vender online. “Com a situação da pandemia, reparamos que em Espanha, a maior parte dos designers não tinha nenhum website e não estava preparada para o digital. Isto não pode acontecer mais. Agora começas um negócio e já sabes que tens de ter o digital e o físico. Estes novos talentos vão viver num mundo completamente diferente.”
Para Serge Carreira, a situação atual é complicada, mas oferece muitas oportunidades e as novas marcas têm maior agilidade que outras já estabelecidas para abraçar as mudanças, desde a forma como criam até à forma como apresentam o seu trabalho. “A situação atual foi um acelerador para o digital, mas também para novas formas de produzir, desenvolver e imaginar a forma de se fazer moda. Depois da pandemia, as pessoas vão estar à espera de ver coisas novas e novas formas de olhar a moda. Os novos talentos vão conseguir aproveitar essa vantagem.”
Para os dois convidados da talk, os novos talentos têm também, e cada vez mais, um maior entendimento do mundo. Para Serge, são uma geração digital e “vivem num mundo que abraça muitas influências, não só as americanas. O ambiente deles é muito diverso. Há uma visão muito aberta do mundo.” Já Natalia destaca que os jovens designers trazem a consciência do ser local mas pensar global. “Com a pandemia, percebeu-se que não se pode depender de um só país. Produce locally, but act globally: todos eles têm isso em mente.” Por isso mesmo, defende que têm de conseguir usar os recursos que estão à volta deles.
Creative Industries and Business scaleup
A talk arrancou com a importância crescente da Comunicação nas empresas. Segundo Pedro Caride, quando as marcas se viram mais afastadas do contacto direto com os clientes, aumentou a necessidade muito evidente de comunicação. “Esta comunicação é cada vez mais feita através de imagem e vídeo, para o qual é preciso criatividade. Este ano que passou incentivou o aumento de conteúdos.” Para o marketeer, “se há uns anos uma marca de moda fazia uma campanha de imagem por estação, essa campanha de imagem, hoje em dia, gasta-se numa semana no Instagram. Tens de ter uma panóplia de conteúdos muito grande e isso envolve muitas equipas, muita criatividade. Esse é o grande desafio com que as marcas se debatem hoje em dia: a velocidade com que estes conteúdos se esgotam nas redes sociais.”
Com a mesma opinião, Nuno Centeno destacou que a pandemia obrigou a “encontrar novas formas de trabalhar, novos mecanismos, novas regras, novas formas de comunicar através das redes sociais. Mas uma coisa que mudou muito foi a parte da produção de imagens e vídeos, os lives, etc. Isso tornou-se muito forte. Quem não usava, passou a usar.” Na opinião do galerista, as marcas passaram a recorrer muito mais a pessoas ligadas ao vídeo, a contratar pessoas qualificadas para fazer boas filmagens das exposições e bons fotógrafos para colocar o conteúdo online. Sendo que, “para o desenvolvimento dos negócios foi positivo, pois as marcas tiveram de se reinventar e encontrar novas formas de chegar ao público, mesmo estando em casa.”
Algo que também se desenvolveu, segundo Nuno, foi a colaboração e sinergias entre diferentes artes. “Os artistas tentam agora cruzar relações com criadores da indústria da moda, da música, do design de produto, da arquitetura, porque também passa pela tentativa de alcançar mais públicos, descobrir novas linguagens.” Na galeria, por exemplo, tem convidado arquitetos para desafiar a pensar a arquitetura não como casas para os seus clientes, mas dentro da arte contemporânea. “É uma fusão de públicos, a experimentação de projetos novos. Interessa-me muito fazer agora com o pessoal do design de moda, de produto, etc.”
E como se posicionam as empresas portuguesas em termos de criatividade? Para Pedro Caride, “há exemplos lá fora que apostam na criatividade há mais tempo que nós. No caso da indústria têxtil, já tenho muitos anos de feiras e visitas a showrooms. O panorama foi mudando, mas lembro-me que há 20 anos, entrava num showroom ou numa feira, fosse ela de calçado ou de moda, e quando dizia que era de Portugal, não me falavam propriamente das marcas portuguesas, dos criadores portugueses, mas sim das fábricas portuguesas. Portanto, eramos conhecidos pela mão-de-obra e pela qualidade de produção e não tanto pela criatividade. As coisas foram mudando e ainda bem.”
O marketeer alerta, no entanto, que num atual nível mais alto, competimos com países que também têm avançado muito. E temos de competir não só a nível de criatividade, mas também na estratégia. “Claro que a criatividade pode ser mais útil quando falamos em estratégias de diferenciação. Acho que aí poderemos ter algumas hipóteses, sobretudo quando falamos de start-ups ou de marcas que estão a arrancar, com orçamentos baixos e que não têm possibilidade de optar por uma estratégia de fazer melhor. Fazer melhor implica muitas vezes grandes orçamentos. Uma estratégia de diferenciação não. É aí que a criatividade traz um bónus.”
Brands: (ainda) o desafio da criação de marcasNo segundo dia de evento, Ana Corte-Real, Diretora MBA Executivo Católica Porto Business School, e Joana Campos Silva, Fundadora e Diretora Criativa da Fashion Makers, foram as convidadas especiais na talk “Brands: (ainda) o desafio da criação de marcas”.
Para Ana Corte-Real, o tema da criação de marcas competitivas em Portugal continua a ser o tema. “A criação de marcas num mercado tão competitivo como é o atual, implica uma leitura que muitas vezes os designers e os donos da criação não estão completamente capacitados para fazer. E há uma diferença substancial que em Portugal ainda não está clara, que é a diferença entre negócio e marca. Nós podemos ter muito bons negócios, o que não significa que tenhamos uma marca. Ou seja, não é só o produto nem a qualidade do produto que faz a marca. Por outro lado, mesmo aqueles empresários que percebem que a marca é algo crítico, muitas vezes não têm internamente os recursos para fazer o desenvolvimento da marca. Não é porque eu sou um empresário com sucesso que eu necessariamente sei o que é gerir uma marca.”
No mesmo mote, Joana Campos Silva, acrescenta que a maior parte dos seus clientes quer desenvolver uma marca e pertence a uma indústria. “Eles são muito bons a fazer negócios no B2B, mas quando é para fazer uma marca B2C, têm imensa dificuldade. Porque, efetivamente, trabalhar o desenvolvimento da marca não é só dominar a capacidade técnica da execução de um produto. É óbvio que temos de ser os melhores a fazer aquele, mas temos de pensar no branding.” E o que é que o branding? “É o sentimento que as pessoas têm pela marca. E esse sentimento deve ser desenvolvido por um conjunto de estratégias. Deve ser trabalhado no ponto de vista do conteúdo. Tem a ver com a relação que nós estabelecemos com o cliente, com a forma como nós prestamos o serviço ao cliente, os sentimentos que conseguimos provocar.” Para a Diretora Criativa da Fashion Makers, muitas vezes não existe esse know-how dentro das empresas, logo a dificuldade na construção da marca. “Leva anos até conseguirmos criar uma marca com notoriedade. É preciso muita sensibilidade para essa construção.”
Para Ana Corte-Real, o digital é fundamental. A pandemia veio mostrar a importância, por exemplo do e-commerce. “Resta-nos agora perceber como vai ser o comportamento do consumidor depois desta fase. Há dados que mostram um crescimento de 45% de pessoas que nunca fizeram compras online e que passaram a fazer. Mas, a experiência desta fase, fruto do contexto, do volume, muitas vezes não foi a melhor para as marcas. Houve marcas que tiveram de aprender, em jeito de exagero, num mês aquilo que não quiseram aprender em 5 anos. Quando se aprende rápido é natural que haja falhas.” Ana realça ainda que “o que o contexto hoje nos exige é uma predisposição para percebermos que é preciso estar sempre a aprender”.
Já na opinião de Joana, algumas marcas quiseram reforçar o seu posicionamento. “Já estavam a fazer o trajeto, a medo, seja por via do digital, seja pela temática da sustentabilidade, e rapidamente perceberam que tinham de agir e reforçar o seu posicionamento de marca, principalmente no digital. Muitas marcas já fazem muitas coisas bem, mas não conseguem mostrar que o estão a fazer. Como não conseguem mostrar, o consumidor final não entende o que está a comprar ou não entendem a mais valia daquela marca e acaba por se criar um distanciamento entre a proposta de valor da marca e aquilo que está a ser percecionado pelo cliente. Mais do que rebranding, o que tem vindo a acontecer é o reforçar do posicionamento.”
E como se posiciona atualmente a marca Portugal? Para a Diretora do MBA Executivo da CPBS, falar da marca Portugal hoje é diferente de há 10 anos, mas ainda há muito caminho pela frente. “As diferenças numa década é que antes a marca Portugal era a Amália, o fado, o futebol. Era falar de celebridades que destacavam o país. Hoje a marca Portugal já vive com marcas portuguesas. Fizemos uma evolução porque já temos marcas portuguesas. Temos marcas como tem Itália ou França? Não temos, mas já temos e isso é importante.” Por outro lado, também é importante perceber qual é o valor da marca Portugal para os empresários. “Às vezes responsabiliza-se muito os empresários por não promoverem a marca Portugal, mas a verdade é que a marca Portugal tem de criar valor às marcas portuguesas, para que estas também sintam que podem criar valor para a marca Portugal e que se se associarem à marca Portugal vão ganhar valor.” Ana reforça a dificuldade em construir uma marca, sendo que “a marca país demora ainda mais porque e contruída por muitos. O que é que nós queremos de uma marca? Consistência. A consistência de uma marca país por si só é um enorme desafio. Há uns anos falava-se dos clusters da marca Portugal e era o calçado, o têxtil e o turismo, e por isso é que há estas alavancas. Não quer dizer que não seja tudo isto, mas é preciso consistência. Enquanto que eu falo da marca Itália e é design, há aqui qualquer questão que ainda temos de evoluir na marca Portugal.”
Brands Responsability – comunicar lifestyle responsável
Segundo Marcelo Nico, “no ano de 2016, iniciamos um caminho publicamente com a missão de criar um mundo sem fumo, o que é um paradoxo para a maior empresa de produção de cigarros. Mas desde 2016 que queremos deixar de produzir cigarros. Isto graças às novas tecnologias, as alternativas que eliminam a combustão. É extremamente importante informar os consumidores, neste caso os fumadores, das alternativas que hoje existem e com informação factual, válida e baseada na ciência”.
“Comecei a reparar que desde há uns anos que os briefings que nos chegam das marcas para trabalhar com personalidades tinham cada vez mais uma estratégia a longo prazo, nesta premissa da sustentabilidade”, acrescenta Inês Mendes da Silva. No entanto, afirma que não é um caminho imposto aos seus agenciados, pois tem de ser uma vontade orgânica. “Assim como as marcas têm de ter autenticidade, também as personalidades têm de ser transparentes e autênticas na forma como passam esses valores. Nós não obrigamos as pessoas a serem aquilo que não são, mas potenciamos essa predisposição. Tem de estar no ADN da pessoa.”
O General Manager da Tabaqueira complementa sobre a situação em particular do seu negócio, “agora temos de estar muito mais próximos do consumidor, perder mais tempo a explicar as diferenças das alternativas. Não é só vender a marca ou o produto, é educar para as alternativas avaliadas cientificamente.
E como é comunicar em situação de pandemia? “Não só as marcas começaram a cancelar as suas ações e a adaptar as narrativas, nós também tivemos de perceber que tínhamos uma certa responsabilidade sobre aquilo que íamos comunicar através das nossas personalidades. A primeira coisa que fizemos foi disponibilizar os nossos recursos à DGS. Perceber como é que podíamos ajudar a passar as mensagens certas, sem alarmar, mas alertar consciências, esclarecendo com uma função mais pedagógica”, explica Inês Por outro lado, uma das estratégias foi também evitar campanhas de apelo ao consumo de produtos ou serviços mais supérfluos, que não fossem necessidades básicas do dia-a-dia. Ou ter em atenção as fotos na rua sem máscara, por exemplo”.
Fashion + Digital | What´s Next?
O último dia de Portugal Fashion touxe a talk “Fashion + Digital | What´s Next?” com Inês Becken, Fundadora e Consultora de Comunicação da IF Comunicação e Rosário Mello e Castro, Diretora da revista Máxima.
Passarão os desfiles de moda a ser algo do passado? “A história do fim do desfile de moda estamos a discutir há algum tempo, mas também já estamos a discutir há imenso tempo se a alta costura deve continuar e ela continua”, afirma Rosário Mello e Castro. “Viu-se muitas mudanças na forma como os designers apresentam as coleções tanto em Portugal como lá fora. Acho que isso trouxe uma lufada de ar fresco. Vimos o que fez a Louis Vuitton, o Jonathan Anderson, etc. Continua a ser muito inspirador. O que talvez temos de pensar é que o desfile de moda não vai continuar a ser numa passerelle com público, fechado. Vai reinventar-se e temos visto que isso tem acontecido nos últimos tempos.”
Aprofundando as tendências atuais, Inês Becken explora a importância do digital. “Dizemos aos nossos clientes que o que não está no digital não existe. Acompanhamos marcas que fizeram esse processo muito bem, de forma muito natural, porque já estavam rodeadas de pessoas que lhes permitiram ter essa visibilidade. Há pessoas que não nasceram só no digital, já existiam, tinham o seu percurso, a sua visibilidade, e conseguiram migra-la para o digital. E há outras, uma geração mais nova que apareceu no digital e que depois até tem caminhado para outros sentidos, em áreas como a televisão, a rádio, jornalismo.”
No entanto, a fundadora da IF Comunicação alerta para a necessidade de dominar uma comunicação integrada, com adaptação do que as marcas querem mostrar no online e offline. “A IF defende que só funciona se for uma comunicação concertada em 360 graus. Há marcas que nasceram só no digital e sinto que são marcas mais pequenas e que por vezes até têm muita dificuldade em migrar depois para fora do digital. É mais fácil as marcas entrarem dentro do digital. É mais fácil digitalizar do que fazer ao contrário. Nós fazemos a proposta de digitalização, porque achamos que as marcas têm assets e matéria prima para entrar no digital e conseguir algo mais rápido, on demand, on time. Já o caminho inverso às vezes é mais difícil. É mais difícil entrarmos na imprensa, num bom artigo, numa boa negociação. É mais difícil conseguir esse conteúdo editorial do que ao contrário.”
Na mesma lógica, a diretora da Máxima complementa, “existe esta parte da digitalização, mas as marcas continuam a valorizar que o conteúdo seja profundo, que ofereça informação, que o leitor consiga confiar nesse conteúdo. Isto é um desafio muito grande agora no digital, em que se confunde uma página de influência ou um blog com um site jornalístico.” Ainda assim, há espaço para casar a credibilidade de uma revista com o papel de um influenciador digital, pois “sempre houve atrizes nas capas das revistas.” Inês acrescenta, “ainda sou do tempo em que não havia o digital, mas sempre houve embaixadoras. Mesmo no papel e no físico eram utilizadas embaixadoras”.
E o que mudou do papel para o digital? Rosário explica. “o que fazia antigamente no papel é igual ao que se faz agora no digital, mas é tudo muito mais rápido. O desafio para manter essa qualidade e exigência, que os leitores esperam de nós, é ainda maior. Temos a exigência de saírem muitas notícias por dia, porque tudo é muito mais rápido. Há notícias que já não faz sentido bordar. Faz sentido abordar de uma forma mais profunda, porque a notícia, na verdade, já toda a gente o fez.
Já no contexto do digital, também assistimos a uma evolução. Segundo Inês Becken, “há cerca de 10 anos, inicialmente, tudo era muito estético. Curiosamente, e ainda bem, temos assistido a um percurso um bocado inverso. Não é tão estético, valoriza-se mais o orgânico, o que é natural, que é verdade, o testemunho. No início tínhamos muitos cenários, como se tu só comunicasses coisas bonitas. Isso era um bocadinho enganador. O digital tem um objetivo um pouco mais aspiracional. O que pomos no digital é geralmente o que é bonito. Agora, deixamos de viver tanto em fotografia de álbum perfeito. Hoje em dia é uma ferramenta poderosíssima de partilha de realidades e de aceitação, que serve milhares de outros propósitos. Acho que a humanidade está a fazer um caminho até muito bonito, para melhor. Deixamos de esconder tanto e expomos mais e é isso que nós tentamos fazer com as
nossas marcas também.”
Para concluir a talk destaca o caminho positivo da moda na atualidade. “A moda durante muito tempo era só moda, colocada numa caixa. Havia só um nicho que percebia. A moda teve esta capacidade, durante este último ano, de ganhar outro sentido. Não são só coisas bonitas, são também sustentáveis. Existe para outros propósitos.
Transparency: o novo paradigma da moda sustentável num país de campeões escondidos
Como se encontram as empresas portuguesas na questão da sustentabilidade? Para Cristina Castro, “as nossas empresas e o nosso setor já há muito tempo que têm preocupações na área da sustentabilidade. Desde há uns anos que se posicionaram naquilo que viria a ser, está a ser e vai ser no futuro, uma constante: falar de sustentabilidade, economia circular. Portanto, nós estamos muito bem posicionados, Portugal e o nosso setor. Mas também há muito trabalho ainda por ser feito para dar resposta às exigências do nosso mercado.”
Já Ricardo Silva aborda o caso da sua empresa Tintex Textiles. “Já na sua criação em 1998, o foco era a diferenciação pela inovação e por ter os processos mais transparentes e de menor impacto, porque isso de um ponto de vista económico fazia sentido e até pela comunidade onde vivíamos, próxima do rio.” Atualmente, a missão continua. “Ao aproximarmo-nos das empresas com quem trabalhamos percebemos que há um custo maior pelos clientes. Cada um de nós quer algo diferente, quer saber mais, de onde as peças vêm, como é que são criadas.”
De que forma é importante termos empresas transparentes? Segundo Cristina, “todos nós temos de achar que a transparência é fundamental. Para as empresas, não basta dizerem que têm um produto sustentável, têm de mostrar por via das certificações, evidências de que aquele produto é efetivamente sustentável.”
Ricardo complementa: “Na indústria têxtil está a começar a ser o grande mote. É mais difícil conseguir informação na têxtil, porque é mais segregada, mas com a digitalização em que a informação passa rapidamente de país para país, resolve-se facilmente.” Para o CEO, “todos queremos isto. Mesmo quem está na indústria quer esta transparência, porque ajuda muito mais a passar a sua mensagem, a mostrar os verdadeiros valores de cada empresa ou de cada país.”
Neste mesmo sentido de caminharmos para um setor mais sustentável, a Relações Públicas do CITEVE explica que existem hoje vários projetos de promoção das empresas portuguesas inovadoras. “Nós temos alguns projetos para ajudar a dinamizar e dar a conhecer o que as nossas empresas têm vindo a fazer, quer na área da inovação do produto, quer aplicada às mais diversas áreas, como a sustentabilidade. Vamos agora entrar na 4ª edição da iniciativa ITechStyle Green Circle para mostrar a capacidade que as nossas empresas têm de fazer produtos sustentáveis, quer por via dos materiais e dos acabamentos até ao redesign ou ao reutilizar de peças, de restos de coleção.”
Mas terá a sustentabilidade um preço muito caro para as empresas? Segundo Ricardo, “do ponto de vista industrial, produzir mais sustentável não é mais caro. Se tivermos de analisar a nossa situação hoje comparada com há 10 anos, não é necessariamente mais cara essa passagem, porque é uma atualização dos processos que se tornam até mais económicos para a empresa, pois estamos a poupar recursos. Do ponto de vista global até se torna mais barato. No ponto de vista do consumidor, acredito que vá haver flutuações e em alguns momentos vai haver peças mais caras. Porque se as cadeias de valor hoje, do ponto de vista global, estão muito alicerçadas na China, esta passagem ou para a Europa ou para uma produção mais local vai levar a esses custos mais elevados no início. Agora, quem já produz na Europa, em Portugal, sendo Portugal um produtor em quantidade e qualidade no têxtil, não sofre com essa mudança. É simplesmente uma atualização de mindset.”
A talk conclui nas perspetivas para o futuro com Cristina Castro a mencionar um projeto inovador do CITEVE de criação de bilhetes de identidade para os produtos, em desenvolvimento. ”Acreditamos que em 2023 vamos ter uma ferramenta desenvolvida por diferentes entidades do sistema científico português e empresas do setor têxtil, quer para vestuário quer para têxteis-lar e vamos conseguir ter criada uma ferramenta que nos permite ter toda a informação em block chain. O consumidor, quando for buscar a peça, vai ter toda a informação sobre ela.”
